Was ist Markenbildung?

Eine starke Marke mit unverwechselbarem Charakter und glaubwürdigen USP (Unique Selling Proposition) ist von unschätzbarem Wert für ein Unternehmen. In einer globalisierten Welt sind so gut wie alle Produkte und Dienstleistungen kopierbar – und gerade im E-Commerce findet sich wohl irgendwo auf der Welt ein Anbieter eines vergleichbaren Produktes zu einem niedrigeren Preis.

Das macht das WWW für Unternehmer einerseits zu einem unendlichen Marktplatz mit unbegrenzten Möglichkeiten, setzt ihn aber andererseits auch in Konkurrenz zu Millionen Mitbewerbern, deren Angebotsspektrum jeweils nur eine Suchanfrage und ein paar Mausklicks entfernt sind. Eine gut funktionierende Marke allerdings fungiert hier wie eine Klicksperre. Ist der Kunde vom Wert der Marke an sich überzeugt, hat er eine Loyalität und Vertrauen zu ihr aufgebaut, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Suche nach Alternativen drastisch – das haben unzählige Nutzerverhaltensstudien erwiesen.

Branding

Die Marke muss positiv besetzt werden um einen hohen Wert zu erzielen.

Wie werden Marken gebildet?

Es bedarf Zeit, finanziellen Aufwand und vor allem betriebswirtschaftliche Kreativität, um eine herausragende Marke zu formen. Hier stellt das Internet mit seinen diversen Online-Marketing-Kanälen ein fast unerschöpfliches Potenzial dar – allerdings nur dann, wenn diese in ihrer Wirkungsweise durchschaut und intelligent angewandt werden.

Markenbildung oder Branding, wie der Marketing-Fachterminus auch lautet, und Markenführung funktionieren immer über die positive Besetzung der Marke durch den potenziellen Konsumenten. Sein Eindruck vom Charakter der Marke, der bei fast allen Produkten zu einem großen Teil emotional motiviert ist, sollte vom Markteintritt an bewusst gesteuert werden.

Dieser Steuerungsprozess funktioniert online in vielen Aspekten anders als offline, auch wenn die zugrunde liegenden, verkaufspsychologischen Strategien die gleichen sind.

Welche Schritte sind für die Markenbildung notwendig?

Vergleichbar sind auch die grundlegenden Branding-Schritte, die bei der Planung der Markenbildung zu gehen sind. Dies beginnt mit der Formulierung des strategischen Markenmanagements.

Den Anfang macht die Markenanalyse, also eine sachliche und erschöpfende Aufstellung der Charaktereigenschaften, die sie transportieren und die die Zielgruppe ansprechen soll. Hierbei können die vielfach verfügbaren Nutzergruppenprofile der Online-Community genutzt werden, die von diversen Anbietern zur Verfügung stehen.

Es folgt die strategische Markenplanung. Diese muss ebenfalls gesplittet werden in Offline- und Onlinestrategien, da die Darstellungsformen und -kanäle hier bereits erheblich divergieren können.

Auch das an dieser Stelle bereits zu planende Markencontrolling muss die verschiedenen Monitoringmöglichkeiten berücksichtigen, die das Internet hinsichtlich Nutzer- und Konsumentenverhalten bietet. Hier liegt ein enormes Potenzial, sehr viel schneller als offline auf Nutzerverhalten im Hinblick auf die Markenwahrnehmung reagieren und eventuelle Richtungsänderungen in der Strategieausrichtung vornehmen zu können.

Wie kann Online-Marketing zur Markenbildung beitragen?

Bei der Planung der nun folgenden operativen Markenbildung sollte spätestens ein Freelancer oder Mitarbeiter hinzugezogen werden, der sich mit Online-Marketing in der Praxis auskennt.

Es gibt keine zweite Chance für einen Markteintritt einer neuen Marke – werden die verschiedenen Onlinekanäle nicht, zu spät, oder auf eine nutzerunfreundliche Weise bespielt, lässt sich der Schaden für die Marke nur schwer revidieren.

Denn eines muss beim Branding im Internet deutlich vor Augen stehen: Das WWW ist ein Netzwerk, das hauptsächlich vom steten Austausch nutzergenerierten Inhalts lebt. Jede neue Marke wird besprochen, und zwar oft schneller als vorstellbar. Sowohl gute als auch negative Eindrücke können mit einer absolut nicht zu steuernden viralen Beschleunigung durch das Netz weiter kommuniziert werden.

Deshalb ist es entscheidend, den ersten Markeneindruck als Markeninhaber auszulösen. Daher sind auch die beiden nächstfolgenden Branding-Schritte enorm wichtig – Markengestaltung und Markenkommunikation. Hier sollte eine Design- bzw. Marketingagentur in Anspruch genommen werden, deren Kerngeschäft im Bereich Internet liegt und die insbesondere sowohl alle Social-Media-Kanäle optimal bespielen kann, als auch mit Suchmaschinenoptimierung und E-Commerce-Kontexten arbeitet. Essenziell ist schließlich, Offline- und Onlinestrategien der Markenbildung wieder zu einer sich reziprok befruchtenden Einheit zusammenzuführen, um einen ganzheitlichen Markencharakter zu schaffen.

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Quellen:

  • Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias: Internet-Branding. Marketing und Markenführung im Internet
  • Theobald, Elke; Haisch, Philipp T. (Hrsg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter
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