Was ist Kundenbindung?

Bruhn definiert Kundenbindung folgendermaßen: »Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren, beziehungsweise auszuweiten« (Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 180).

Obwohl hier Kundenbindung nur von der Seite des Anbieters beschrieben wird, spielt das Verhalten des Kunden auch eine Rolle im Rahmen der Bindung eines Kunden an einen Anbieter.

Kundenbindung

Ein Paar kommuniziert fröhlich mit ihrem Anbieter.

Welche Kunden werden angesprochen? Kundenbindung von Anbieterseite

Für den Anbieter gibt es drei verschiedene Arten von Kunden: künftige, aktuelle und ehemalige Kunden. Ehemalige sind aus dem Kundenkreis abgewandert, Grund kann Unzufriedenheit sein, aber auch verschiedene andere Ursachen haben. Künftige Kunden gilt es zu umwerben. Kundenbindung bezieht sich auf aktuelle, bestehende Kunden.

Die beiden Strategien: Verbundenheitsstrategie und Gebundenheitsstrategie

Bewirkt ein Anbieter, dass ein Kunde eher bei ihm kauft als bei der Konkurrenz, sich der Kunde also dem Anbieter verbunden fühlt, dann spricht man von Verbundenheitsstrategie. Mit dieser Strategie möchte der Anbieter erreichen, dass der Kunde loyal zu ihm steht und keinen Wechsel zur Konkurrenz in Erwägung zieht.

Der Kunde fühlt sich dem Anbieter verbunden, da eine emotionale Bindung aufgebaut wurde. Er hat das Gefühl, sich auf den Anbieter verlassen zu können. Der Kunde hat bisher keine negativen Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht.

Erreicht wird dieser Zustand durch klassische Instrumente wie TV- und Radiowerbung, Plakate, verschiedene Formen der Werbung, insbesondere Kundenkarten und Klubs, die dem Kunden suggerieren, etwas Besonderes zu sein.

Weitere Möglichkeiten wie die Kundenzeitschriften, Newsletter, Couponing oder Werbespiele werden v. a. im Handel häufig benutzt.

Wird die Kundenzufriedenheit erneut bestätigt, dann verstärkt sich dieser Zustand. Der Kunde möchte nicht wechseln. Ihm verbleibt mit diesen Instrumentarien seine völlige Freiheit der Entscheidung.

Das Interesse an einer Kundenbindung geht allein vom Kunden aus, wenn es der Anbieter geschafft hat, dessen Verbundenheit zu erzeugen.

Während also mit der Verbundenheitsstrategie eine emotionale Bindung des Käufers an den Anbieter angestrebt wird, soll mit der zweiten Strategie bewirkt werden, dass der Kunde gebunden ist. Sie wird als Gebundenheitsstrategie oder auch als faktische Gebundenheit bezeichnet.

Bei dieser Strategie werden systematisch Hindernisse geschaffen, die dem Kunden einen Wechsel erschweren oder sogar völlig unmöglich machen. Auf jeden Fall muss sich der Kunde anstrengen, um die Bindung verlassen zu können.

Es gibt verschiedene Formen von Wechselbarrieren, die einen Wechsel zur Konkurrenz erschweren. Sie sind situativer Art, wenn das Ladenlokal günstig liegt, was auch beim Online-Handel ein wichtiger Punkt sein kann.

Ökonomische Barrieren liegen vor, wenn ein Wechsel mit finanziellen Verlusten verbunden ist. Weiterhin gibt es rechtliche Barrieren und schließlich technisch-funktionale, wenn beispielsweise mangelnde Kompatibilität von notwendigen Erweiterungen einen Wechsel unmöglich oder zumindest teuer macht. Der Kunde hat keine freie Entscheidung mehr, er ist gebunden. (Ahlert et al., Customer Relationship Management im Handel: Strategien – Konzepte – Erfahrungen)

Wann wirkt welche Strategie? Zeitlicher Horizont

Wie schnell greifen Instrumente der Kundenbindung? Die emotionale Bindung der Verbundenheitsstrategie ist von der psychischen Beschaffenheit des Kunden abhängig. Je nachdem, wir leicht er beeinflussbar ist, wird seine persönliche Bindung an den Anbieter früher oder später einsetzen. Im Gegensatz dazu greift die Gebundenheitsstrategie sofort.

Trotz dieser Tatsache wird ein Anbieter, der an einer langfristigen Kundenbindung interessiert ist, zunächst versuchen, den Kunden nichts vorzuschreiben und ihm seine freie Entscheidung zu belassen. Gebundenheit kann zu Unzufriedenheit führen und irgendwann wird der Kunde versuchen, die unfreiwillige Bindung zu lösen.

Warum kann Kundenbindung durch Online-Marketing erreicht werden?

Das Internet bietet interessierten Kunden eine preiswerte Möglichkeit, Waren und Hersteller sowie Dienstleister und Anbieter zu finden. Ansprechende und informative Auftritte mit einfacher Bedienbarkeit sind daher unabdingbar. Weiterhin ist es notwendig, dem Kunden die Möglichkeit der Kommunikation zu geben und agieren zu können. Lange Warteschleifen bei Anrufen wirken sich negativ auf die Kundenbindung aus, sie stören die Beziehung. Gerade bei der Unpersönlichkeit des Internets ist eine emotional empfundene Wertschätzung des Kunden ein wichtiges Instrument der Kundenbindung.

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