Rob Nikowitsch, Gründer und Geschäftsführer der trnd GmbH, über die Idee von trnd.com, „Real Life Marktforschung“ und echtes Dialogmarketing.

Rob Nikowitsch: Mundpropaganda im Internet Rob Nikowitsch, Jahrgang 1970, ist Gründer und Geschäftsführer der trnd GmbH. Das Unternehmen ist ein Mundpropaganda-Marketing-Pionier in Deutschland, Österreich und der Schweiz und bietet Unternehmen die Möglichkeit, das Instrument Mundpropaganda im Marketingmix plan- und messbar einzusetzen. Bisher konnten Projekte für Kunden wie Carpe Diem, Opel, PAYBACK, simyo, smart oder Spreadshirt realisiert werden.

werbeanzeige.de: Wie sieht ein Projekt auf trnd aus und welche Ziele werden damit verfolgt?

Mundpropaganda ist ein wichtiger und natürlicher Faktor bei der Kaufentscheidung für uns alle. Bevor man etwas kauft, holt man gerne die Meinung von Freunden und Bekannten ein. So verlassen sich einer Studie zufolge 70% beim Autokauf auf den Rat von Freunden und Bekannten. Und wenn dabei mein Bekannter von Automobil X abrät, dann nützt es nichts, wenn das Unternehmen die klassische Werbung für das Automobil X hochfährt.

Ich finde es nach wie vor erstaunlich, dass die meisten Unternehmen ihr Marketing zwar strategisch mit allem Schnickschnack bis ins kleinste Detail planen, eine so wichtige Sache wie die Mundpropaganda aber als nice-to-have und auf-gut-glück einstufen. Zudem werden die Fans von Unternehmen nicht nur vernachlässigt, sondern oft auch abgemahnt und vergrault, weil sie nicht CD-gemäß kommunizieren, oder „geheime“ Infos ausplaudern.

Wir versuchen nun, den Baustein „Mundpropaganda“ als Standard-Bestandteil im Marketing zu etablieren. Marketing verstehen wir dabei nicht nur als Advertising, was ja leider oft durcheinandergewürfelt wird, wir wollen möglichst umfassend alle „P“s hinsichtlich Mundpropaganda abklopfen. Je nach Unternehmen und Produkt können dabei ganz unterschiedliche Schwerpunkte entstehen. So kann es bei einem neuen Produkt vielleicht Ziel sein, Mundpropaganda im Zuge eines Pre-Launches bei Interessierten und Fans anzuregen, oder die Meinungen und Ideen der Kunden bereits in der Produktentwicklung mit einzubeziehen im Sinne eines „Open Source Marketings“ oder einer „Real Life Marktforschung“. Viele Unternehmen wollen mit einem trnd-Projekt auch erst mal Erfahrungen im Bereich Mundpropaganda sammeln und lernen, was denn ihre Kunden, Interessenten und Fans „draußen“ in der Realität überhaupt über ihre Produkte sprechen, welche Aspekte dabei weitererzählt werden, welche Wordings verwendet werden und an welche Hürden die Leute beim Weitererzählen vielleicht stoßen.

Gerade die Unternehmenskommunikation hat sich ja zu einer reinen Sender-Empfänger Einbahnstraße entwickelt: das Unternehmen sucht sich eine ominöse Zielgruppe und bombardiert diese solange mit Botschaften, bis sich die Zielgruppe in Bewegung setzt und zu kaufen beginnt. Der Dialog mit Kunden und Interessenten ist dabei komplett verloren gegangen. Und lustigerweise ist auch alles, was man unter Dialogmarketing so kennt nur bestellter Monolog. Ich hatte mal bei einem Kunden erwähnt, dass trnd die Abkürzung von „the real network dialogue“ ist – also der Versuch, den echten Dialog zwischen Unternehmen und Interessenten wieder zu etablieren. Dabei bekam ich die Antwort: „Dialog haben wir schon: unser Newsletter und unser Kundenmagazin“.

werbeanzeige.de: Eignet sich jedes Produkt für Mundpropaganda-Kampagnen auf trnd? Gibt es Branchen, aus denen Sie Kunden beispielsweise aus moralischen Gründen ablehnen würden?

Grundsätzlich muss das Produkt eine Story, beziehuhungsweise außergewöhnliche Features bieten, die man wirklich gerne weitererzählen will. Die Teilnehmer bei einem trnd-Projekt erhalten ja keine Entlohung, also müssen bestimmte Aspekte so interessant sein, dass man einfach gerne drüber redet. Hier kann bereits die Tatsache, dass ein Unternehmen Fans und Interessierte um Rat fragt, gute Gesprächsthemen bieten. Die wenigsten Kunden können schließlich den Marketingleiter „ihres Lieblingsprodukte““ zu ihren persönlichen Kontakten zählen.

Nicht geeignet für Mundpropaganda-Kampagnen sind durchschnittliche Produkte, MeToo-Produkte, Produkte mit offensichtlichen Mängeln oder Unternehmen, die in Mundpropaganda-Marketing nur einen zusätzlichen Kanal sehen, um ihre Botschaften rauszuposaunen. In einer Welt von immer besser vernetzten Kunden werden schlechte Produkte und illoyale Unternehmen immer schneller geoutet. Im Kino floppen zum Beispiel mittelmäßige Filme mittlerweile viel schneller als früher, weil sich die Botschaft „muss man nicht gesehen haben“ sehr schnell verbreitet.

Ansonsten erstaunt mich immer wieder, dass fast jedes Produkt seine treuen Fans und Evangelisten hat. Die Menschen interessieren sich nun mal für die unterschiedlichsten Dinge. Und so gibt es neben den offensichtlichen Auto-, Gadget- und Wellness-Fans auch Menschen, die neue Reinigungsmittel fürs Badezimmer spannend finden und dabei gerne Erfahrungen und Ideen beisteuern würden. Für uns als trnd geht es eigentlich nur darum, die richtigen Unternehmen mit den richtigen Fans an einen Tisch zu bringen … und dann die Unternehmen noch ein wenig in Sachen Dialog zu coachen.

Themen, die wir grundsätzlich nicht machen, sind Tabakprodukte, Glücksspiele oder Parteien.

werbeanzeige.de: In den USA ist Mundpropaganda gerade bei größeren Unternehmen fester Bestandteil des Marketing-Mix, in Deutschland scheinen die meisten Unternehmen noch eher zurückhaltend zu sein. Teilen Sie diese Einschätzung?

Die USA sind uns hier mal wieder um ein paar Jahre voraus. Dort beschäftigt sich das Marketing schon seit Jahren mit Alternativen und Ergänzungen zum klassischen Marketing. Wohl auch, weil dort der Leidensdruck bereits höher ist – zum Beispiel durch die große Verbreitung von Tivo-Geräten, die TV-Werbung einfach ausfiltern. Das wird sich bei uns ähnlich entwickeln. Zudem ziehen es viele Leute bereits heute schon vor, ihre „virtuelle“ Freizeit nicht mehr passiv vor der Glotze zu verbringen, sondern aktiv, indem sie ihr eigenes Blog schreiben, Videos drehen oder einen Artikel für Wikipedia verfassen.

werbeanzeige.de: Was sind die häufigsten Einwände, die Sie aus den Marketing-Abteilungen zu hören bekommen?

Die häufigsten Befürchtungen der Marketing-Abteilungen sind wohl, dass negative Mundpropaganda entsteht und dass sich Kunden in die heilige Markenführung einmischen. Wir versuchen dann zu erklären, dass all diese Punkte nicht in der Entscheidungsgewalt der Unternehmen liegen. Die Fragen lauten nämlich nicht „Riskieren wir negative Mundpropaganda?“ und „Lassen wir den Kunden mitreden?“, sondern „Gehen wir auf kritische Meinungen im Dialog ein? Wollen wir aus den Kundenmeinungen lernen? Sind wir an Kunden als aktive Gegenüber auf gleicher Augenhöhe interessiert? Oder riskieren wir, dass negative Meinungen in destruktiver Weise die Runde machen, weil uns der Kunde ohnehin nur als tumbe Zielgruppe interessiert, die kauft und sich dann möglichst schnell verkrümelt?“

trnd GmbH: www.trnd.com