Viral-Marketing Experte Sascha Langner, Herausgeber des Internet-Marketing Magazins Marke-X und Autor des Buchs „Viral Marketing„, hat ausführlich auf die Fragen von werbeanzeige.de zum Thema Viral-Marketing und Mundpropaganda geantwortet.

werbeanzeige.de: Kann grundsätzlich jedes Produkt mit Viral-Marketing-Kampagnen beworben werden oder sollten bestimmte Voraussetzungen gegeben sein?

Sascha Langner: Viral Marketing schließt in seiner strategischen Basistheorie keinen Wirtschaftsbereich explizit aus. Für jede Branche und die entsprechende Zielgruppe muss jedoch eine differenzierte Vorgehensweise gewählt werden. Das beruht darauf, dass virale Kampagnen in der Regel nicht versuchen das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stellen, sondern einen Köder. Dieser Köder – häufig auch Kampagnengut genannt – sieht absichtlich nicht nach Werbung aus und bringt den Nutzern „spielerisch“ nicht nur die Werbebotschaft näher, sondern ist gleichzeitig auch so nützlich und/oder unterhaltend, dass sich das Reden darüber sprichwörtlich lohnt.

Kampagnengüter sind etwa kurze Videos, PowerPoint-Präsentation, Excel-Charts, kostenlose Software-Tools oder Flash-Games. Einen großen Hit landete beispielsweise Amerikas größter Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem in Flash programmierten Poker-Spiel der besonderen Art. Zur Einführung einer neuen Kollektion im Juli 2005 konnten „Interessierte“ unter pinkpantypoker.com (Anmerkung: Website ist nicht mehr erreichbar) mit den Modells des Modeherstellers (männlich und weiblich) eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Natürlich zog sich keines der Modelle komplett aus. Ziel war ja auch nur geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, welches dem Modehersteller kosteneffizient gelang. Tausende leiteten Empfehlungen zum Pink Panty Poker an Kollegen, Freunde und Bekannte weiter.

werbeanzeige.de:
Firmen wie BzzAgent oder TRND stellen ausgewählten Personen Produktsamples zur Verfügung, um die Mundpropaganda in der Zielgruppe zu fördern. Welche Vor- und Nachteile sehen Sie bei diesen „Buzz-Netzwerken“?

Sascha Langner: Zwischen den Konzepten von BzzAgent und trnd muss man differenzieren. Konsumenten mit kostenlosen „Produktproben“ oder ähnlichem dafür zu bezahlen, das sie über das Produkt gezielt Mundpropaganda in ihrem Bekanntenkreis streuen (ganz grob das BzzAgent-Konzept) oder gemeinschaftlich mit Konsumenten aus der Zielgruppe die Vor- und Nachteile eines Produkts zu diskutieren um dann im Rahmen einer Community, Ideen, Strategien und Maßnahmen zur besseren Vermarktung zu entwickeln (ganz grob das trnd-Konzept), sind zwei paar Schuhe.

BzzAgent versucht möglichst direkt Mundpropaganda zu erzeugen, trnd hauptsächlich indirekt. Bei letzteren Unternehmen sind auch die Anreize für die Beteiligung der Konsumenten ganz andere. Rob Nikowitsch von trnd meinte vor kurzem in einem Gespräch, dass Teilnehmer an einem Projekt weniger kostenlose Produktproben interessieren, als vor allem die Möglichkeit das Marketing großer Unternehmen aufzuwerten und gemeinsam mit wichtigen Unternehmensvertretern neue Ideen zu entwickeln. Anders als bei den meisten BzzAgent-Projekten werden bei trnd auch nicht gezielt passende Konsumenten ausgewählt, sondern interessierte Community-Member können sich für die Teilnahme an einem Projekt bewerben. Durch die strategisch andere Positionierung muss man bei trnd deshalb eher von Open Source Marketing sprechen als von Buzz-Marketing. Auch wenn die Übergänge da fließend sind.

Um aber zur Ausgangsfrage zurückzukommen… Der Vorteil von beiden Konzepten stellt die direkte Integration der Konsumenten in die Vermarktung von Produkten dar. Dadurch hat das Marketing und im Besonderen die Werbung die Chance authentischer, ehrlicher und kundennäher zu werden. In Zeiten von Reizüberflutung und Werbeaversion ein wahrer Lichtschein am Horizont.

Dennoch gibt es auch Schattenseiten; vor allem, wenn es darum geht Konsumenten für Mundpropaganda gezielt zu entlohnen: Kein Mensch möchte sich bei den Äußerungen von Freunden und Bekannten fragen müssen, ob es sich bei der hilfreichen Antwort um einen ehrlichen Tipp oder eine bezahlte Empfehlung handelt. Das ist zwar jetzt extrem formuliert und die Gefahr, dass so etwas tatsächlich passiert ist relativ gering, dennoch muss sich jedes Unternehmen, dass sich mit Mundpropaganda beschäftigt, auch mit moralisch/ethischen Grundsätzen beschäftigen – einem Verhaltenskodex. Denn dass Mundpropaganda-Marketing und Buzz-Netzwerke nicht nur positiv gesehen werden und durchaus den Verbraucherschutz und „getäuschte“ Konsumenten auf den Plan rufen, zeigen bereits Entwicklungen in den USA.

werbeanzeige.de: Viral Marketing wird von vielen Experten als Antwort auf die sinkende Wirkung der klassischen Werbung gesehen. Besteht nicht die Gefahr, dass auch die Wirkung von Viral-Kampagnen abnimmt, wenn sie von immer mehr Unternehmen eingesetzt werden? Wer zum Beispiel pro Tag 10 E-Mails mit lustigen Clips erhält, wird sie vermutlich nicht mehr alle anschauen oder gar weiterleiten…

Sascha Langner: Die Beobachtung ist vollkommen richtig. Der Wettbewerb wird auch bei viralen Kampagnen zwangsläufig zunehmen, jedoch besteht für das Virus Marketing an sich keine ernsthafte Gefahr. Dafür muss man sich nur vor Augen führen, warum Menschen z.B. ein lustiges Video weiterleiten: Sie wollen – verkürzt gesagt – ihren Freunden, Kollegen und Bekannten eine Freude bereiten und dadurch ihre eigene Bekanntheit und Position im sozialen Netzwerk behaupten oder steigern. Das geht natürlich nur, wenn der erwartete Effekt auch eintritt.

In sozialen Netzwerken haben wir es mit wesentlich effektiveren und schnelleren Feedbackschleifen zu tun als bei der traditionellen Werbeerfolgsmessung. Sobald jemand merkt, dass sein Verhalten bei den Adressaten seiner Empfehlungen nicht ankommt, wird er es tunlichst überdenken. Die Folge ist ein stärkerer Qualitätsfilter. Nur etwas wirklich Neues und Einzigartiges wird beim nächsten Mal durch den Filter schlüpfen und weiterempfohlen werden. Dadurch werden wir keine Inflation von (viraler) Werbung erleben, wie wir sie aus dem Fernsehen kennen. Wer als Unternehmen nicht am Zahn der Zeit ist, fällt einfach durchs Raster der Konsumenten durch.